Jeroen van Rooijen — 29.05.2018

Die Holy Fashion Group entwirft, produziert und vertreibt Mode für Damen und Herren unter den Marken Strellson, Windsor und Joop! – seit vier Jahren ist der Ostschweizer Marcel Braun für die Geschicke des Unternehmens in Kreuzlingen verantwortlich. Sein Augenmerk gilt der Digitalisierung der Gruppe und der Fokussierung auf Kernthemen.

Die Digitalisierung hat alle Lebensbereiche und Branchen erfasst – natürlich auch die Textil- und Modebranche. So ist auch die in Kreuzlingen ansässige Holy Fashion Group mitten im Umbruch, den das Onlinezeitalter mit sich gebracht hat. Man spricht keine zehn Sekunden mit Dr. Marcel Braun, CEO der Gruppe, und ist bereits mitten drin im Thema Digitalisierung. «Wir haben uns zusammen mit dem Verwaltungsrat Ziele gesetzt, welchen Anteil unserer Verkäufe wir online erreichen wollen – mindestens 20 Prozent, über alle Marken», so der ehemalige McKinsey-Mann, der seit gut vier Jahren in Kreuzlingen den Ton angibt.

Was Digitalisierung bedeutet, hat Marcel Braun, der in der Region St.Gallen aufgewachsen und mit seinem neuen Job in die Heimat zurückgekehrt ist, schon vor 20 Jahren in den USA realisiert, als er im Silicon Valley wohnte. «Lernen, scheitern und verbessern – so funktioniert das Onlinegeschäft», sagt der 50-Jährige. Heute ist er überzeugt, dass die Digitalisierung eine existenzielle unternehmerische Herausforderung ist. «Die Entwicklung ist unaufhaltsam», sagt Braun, «einige werden überleben, andere nicht.»

Qualitativ hochstehendes und modernes Tailoring ist einer der Kernkompetenzen der Holy Fashion Group
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Das Digitale greifbar machen

Um sicherzustellen, dass die Holy Fashion Group, die mit den Marken Strellson, Windsor und Joop! einer der grössten europäischen Player im Bereich der Premium-Fashion ist, den Zug Richtung Zukunft erwischt, wird in den Gebäuden der Gruppe in Kreuzlingen gerade projektiert. Es soll ein «digital showroom» entstehen, der gleichzeitig Aktionsfläche, Begegnungszone und Schaufenster für die verschiedenen Projekte sein wird, welche die Gruppe angepackt hat. Denn Marcel Braun will die Digitalisierung für die Mitarbeitenden greifbar machen und von den neuen Opportunitäten profitieren, welche die digitalen Marktplätze bieten.

Dabei scheut der Holy-CEO auch nicht davor zurück, sich zu artikulieren – etwa, als er im Sommer 2016 den europäischen Modehandel in einem Wirtschaftsmagazin dafür kritisierte, die Chancen des Onlinezeitalters nicht rechtzeitig erkannt zu haben. Das Interview warf Wellen – Marcel Braun steht aber zu seinen Aussagen: «Ich habe damals nur die Wahrheit gesagt, und das war nicht populär.» Nüchtern beobachtet, müsse er noch heute sagen: Die Branche in Europa, insbesondere in Deutschland, habe Chancen verpasst, vom Momentum von Zalando & Co. zu profitieren und auf Augenhöhe mitzuhalten. Marcel Braun ist überzeugt: «Wir sind mitten im Sturm, der nicht so bald abflauen wird. In den USA spricht man gerade von der Retail-Apokalypse, der Umbruch ist rasant», sagt der Manager. Vor drei Jahren sei er noch einer pulsierenden Bleecker Street in New York entlanggegangen – heute sei die Gegend, eben noch der totale Hotspot, «praktisch tot». Braun freut sich deshalb, damals entschieden zu haben, hier keinen Strellson-Store zu eröffnen, auch wenn es damals verlockend ausgesehen habe. Eigener Retail sei zwar wichtig, so Braun, aber nicht um jeden Preis: «Wir brauchen eigene Stores, um die Marke zum Leben zu erwecken und direkt von den Endkunden zu lernen. Aber Retail ist auch sehr teuer, wenn er an einem Ort nicht funktioniert.»

Das Schneiderhandwerk bildet bis heute das Fundament einer jeden funktionierenden Marke – auch bei Strellson.
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Sehen, was getan werden muss

Mit kühlem Kopf entscheidet Marcel Braun seit Anfang 2014, was die Holy Fashion Group tut – oder eben auch nicht. «Als ehemaliger Berater ist das Rationale nicht einfach auszublenden», sagt er. «Bei Entscheiden ist das Emotionale in unserer Branche immer mit dabei, Mode und Lifestyle-Produkte werden vor allem mit dem Bauch gekauft.» Das hat er schon während seiner Zeit in der Uhrenindustrie in Neuenburg gelernt. «Ich bin kein Autokrat und auch kein Modepapst», sagt er nüchtern. Aber er wisse, wie Kundinnen und Kunden sowie Mitarbeitende ticken und sei fähig zu erkennen, wo Handlungsbedarf bestehe.

Privat lebt der verheiratete Vater dreier Söhne bei Zürich – unter der Woche weilt er aber in Kreuzlingen, und zwar auf dem Firmengelände der Holy Fashion Group, in der ehemaligen Wohnung des Arealhauswarts. Ein Stück weit ist dies sicher auch ein Statement: Ich bin hier, ich identifiziere mich mit Ort und Job, ich gebe alles. Und ich will wissen, wie das hier läuft. Vor seinem Engagement als CEO der Holy Fashion Group war Braun, der an der Hochschule St.Gallen Betriebswirtschaft studiert hat, beim Uhrenhersteller TAG Heuer in Neuenburg und Hongkong, bei McKinsey in Zürich und San Francisco, beim Handelsunternehmen DKSH in Hongkong und in der Unternehmensleitung von Peek & Cloppenburg in Wien und Düsseldorf tätig.

Marcel Braun, CEO Holy Fashion Group

Heute muss man sagen, dass es die einzige richtige Entscheidung war, die Windsor-Damenoberbekleidung nach Kreuzlingen umzusiedeln.
Im Denim-Labor der Holy Fashion Group entstehen die Jeans-Produkte für alle drei Marken des Hauses
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Die Designer der Holy Fashion Group entwerfen im saisonalen Takt neue Kollektionen für den Premium-Markt.
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Konzentration an einem Ort

Eine von Marcel Brauns ersten Amtshandlungen im Top-Deck der Holy-Gruppe in Kreuzlingen war es, die Geschäftsleitung umzugestalten – er holte die Markenverantwortlichen mit in die Chefetage und stärkte deren Position. Ausserdem entschied sich Braun mit der Kernmarke Strellson für eine Konzentration auf eine Aussage. «Die Sportswear hatte sich zu weit vom Brand weg entwickelt», analysiert er. Man habe plötzlich von zwei verschiedenen Kunden bei Strellson gesprochen, und das habe nicht funktioniert. «Was aber geht: Dem selben Mann zwei Outfits anbieten, einmal für den Job und einmal für die Freizeit», sagt Marcel Braun.

Gut ein Jahr im Amt, kam Marcel Braun auch nicht umhin, den traditionsreichen deutschen Standort Bielefeld zu schliessen, wo die Kleiderfabrik Roos & Kahn seit 1889 Kleidung fertigte, ab 1977 unter dem Label Windsor. 1983 waren die «Hugo-Boss-Brüder» Uwe und Jochen Holy in Bielefeld eingestiegen, die ein Jahr später die Kreuzlinger Mantelfabrik Friedrich Straehl & Co. übernahmen, sie in die Marke Strellson umwandelten und 2004 auch Windsor dort angliederten. Die Menswear von Windsor wurde rasch in Kreuzlingen angesiedelt, die Damenmode verblieb bis Mitte 2015 in Bielefeld. «Heute muss man sagen, dass es die einzige richtige Entscheidung war, die Windsor-Damenoberbekleidung nach Kreuzlingen umzusiedeln», räsoniert Marcel Braun. Es sei zu kompliziert gewesen, eine Marke an zwei Standorten zu betreiben.

Das Designteam der Holy-Marke Windsor berät vor einer Wand von Skizzen sitzend die Grundzüge der kommenden Kollektion
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Gut gemachte Konfektion ist das Fundament einer Modemarke wie Windsor - dazu gehören aber auch stimmige Lifestyle-Accessoires.
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Mit Joop! Marktanteile holen

150 Stellen wurden in Bielefeld abgebaut, 40 in Kreuzlingen aufgebaut. Und siehe da, der Transfer hat, so Marcel Braun, ohne «hickup» funktioniert. Besser noch: Die einst nur für ihre Herrenanzüge bekannte Holy Fashion Group habe, dank der gelungenen Integration der erfolgreichen Windsor-Womenswear, heute eine «Credibility» auch für die Damenoberbekleidung. «Und die werden wir zu gegebener Zeit auch für Joop! wieder spielen», sagt Marcel Braun. Denn Joop!, die dritte und «jüngste» Marke im Portfolio der Holy Fashion Group, habe noch grosses Potenzial: «Wenn wir die Damenmode bei Joop! richtig machen, dann können wir da wieder richtig Marktanteile holen.»

Aktuell wird die Joop!-DOB nur über eigene Stores, nicht aber über den Grosshandel vertrieben. Dennoch wachse die Marke derzeit mit über 30 Prozent jährlich. «Unser Joop!-Team macht da gerade einen hervorragenden Job», sagt Marcel Braun. 2008 kam Joop! ins Portfolio der Holy Fashion Group. «Der Gründer Wolfgang Joop ist uns freundlich verbunden», versichert Marcel Braun. «Wir integrieren die Vergangenheit punktuell, denn die Menschen identifizieren die Marke natürlich noch immer auch mit der Person von Wolfgang Joop.»

Marcel Braun, CEO Holy Fashion Group

Eine Marke muss dem Konsumenten das Leben einfacher machen und ihm Sicherheit geben.
Everything? Everything! Die Damenmode von Joop! entwickelt sich nach einigen Jahren des Suchens wieder fulminant und wird zu dritten, wichtigen Standbein der Holy Fashion Group.
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Dem Kunden Vertrauen geben

Das jahrelange Sorgenkind Joop! zum starken, dritten Bein der Holy Fashion Group zu machen, das ist Marcel Brauns Ambition. Um es zu schaffen, will er alle zur Verfügung stehenden Mittel nutzen. Und das sind heute wesentlich mehr als nur emotionale Werte, nämlich: harte Zahlen. «Die Feedbacks aus den Märkten sind heute viel genauer messbar, und das verändert den Designprozess», sagt Braun. Dank E-Commerce wisse man heute sehr schnell, wie der Konsument reagiert. Und davon, dass der Kunde immer recht hat, ist er überzeugt: «Eine Marke muss dem Konsumenten das Leben einfacher machen und ihm Sicherheit geben», weiss Braun. Wenn man sich zu sehr in Experimente verzettele, verliere man das Vertrauen.

So sei er in der Tendenz fürs Vereinfachen der sowieso ungeheuer komplexen Materie Mode, sagt Braun. «Designer wollen oft noch etwas hinzufügen, ich bin aber eher fürs Weglassen. Denn ein Kunde muss eine Jacke ohne Erklärungen – im Bauch – verstehen. Wenn Kleidung eine Gebrauchsanweisung braucht, machen wir etwas falsch.» Braun ist überzeugt, dass die Mode dem Menschen folgen muss. Gerade in der Männermode, die noch immer drei Viertel des Umsatzes der Holy Fashion Group ausmacht. «Die wenigsten Männer sind Fashion-Experten, die sich zu stylen wissen», sagt Marcel Braun. «Den meisten muss man ein bisschen helfen, und wenn man deren Vertrauen in verschiedenen Lebensbereichen gewinnt, kann man etwas aufbauen.»

Dabei soll auch der Standort Schweiz wieder eine Rolle spielen. «Swissness wird wieder stärker ein Thema», verkündet CEO Marcel Braun. So habe Strellson seinerzeit vor 15 Jahren enormen Erfolg mit der Swiss-Cross-Jacke gehabt. «Das wollen wir in einer modernisierten Form wieder aufleben lassen.»

Die in Kreuzlingen (TG) domizilierte Holy Fashion Group gehört mit den Marken Strellson, Joop! und Windsor zu den grössten europäischen Mode- und Lifestyle-Unternehmen. Mit den drei Marken ist die Gruppe derzeit in über 50 Ländern weltweit tätig. Kern des Unternehmens ist die Marke Strellson, die die einstigen Hugo-Boss-Inhaber Jochen und Uwe Holy 1984 gründeten. Sie übernahmen damals die ehemalige Mantelfabrik Friedrich Straehl & Co. in Kreuzlingen und formten daraus einen der führenden europäischen Anbieter für urbane Männermode. Seit Anfang 2014 führt Dr. Marcel Braun als CEO die Gruppe – ein Ostschweizer, der davor bei TAG Heuer, McKinsey, DKSH und Peek & Cloppenburg tätig war.

Holy Fashion Group
Sonnenwiesenstrasse 21
8280 Kreuzlingen
T: +41 71 686 33 33

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